【Terrancraft翻译】 更好的市场营销,更好的即时战略 综合

绝迹 2021-1-9 14:48 5756

原文链接:https://terrancraft.com/2020/12/28/better-marketing-for-better-rts-games/

原文作者:Max Yu


即时战略游戏的未来在这几个月里经历了深刻的讨论,讨论的主题主要是围绕RTS这类游戏的体裁及其人气。这篇文章会从市场营销的角度讨论这个话题。

 

背景


简单地在谷歌上搜索一下“RTS凉了吗?”,就会弹出一大堆的文章和视频,从各个角度分析RTS这种体裁是不是凉了、如何凉的、以及为什么会凉。下面是几个例子。

《即时战略已经死了吗?》

《即时战略还能起死回生吗?》

《即时战略体裁还没有死》



最近,冰霜巨人工作室宣告成立,讨论的核心也从即时战略的现状转到了如何复兴这个体裁上来。RTS游戏的开发者们都很清楚RTS面临的现状,HuK最近也发表了一篇文章讨论下列问题


设备的需求

单人游戏体验及焦虑感

学习曲线


总的来说,他认为RTS游戏在整体上都需要更高的游戏配置,社交功能较弱,学习曲线也比较陡峭。这三个方面结合在一起,使得“休闲玩家”们对这类游戏敬而远之。虽然这些理由看上去过于简化了,但我相信还是有不少人会同意这些确实是RTS的关键问题之一。其他人在关于RTS的各种播客上也重点强调了类似的问题(如见下面的链接),不过有意思的是,讨论出的解决方案往往都围绕着游戏的设计方面——怎么做一个配置要求更低、社交功能更强、学习曲线更友好的RTS游戏呢?

https://www.youtube.com/watch?v=As2tPggQaZc&feature=youtu.be


不过,仅仅是做一个“更好的”RTS真的能解决问题吗?

 

问题的界定

 

问题的实质并非在于游戏实际的难度,而是在于人们对其难度的认知。不玩RTS的人通常认为这类游戏太难了,或者单纯就是不喜欢这种类型的游戏。他们在挑选游戏的时候根本就不会考虑RTS,所以仅仅是“做个更好的RTS”不大可能一下子吸引住这类玩家。而RTS社区中存在的那种“优越感”也不会对吸引非RTS玩家带来任何帮助。无论如何,人们的行为是受认知而非事实驱动的。


如果你仍然想吸引现有的RTS玩家的话,通过游戏设计来招新就更加困难。RTS与非RTS玩家有着不同的玩家动机档案(见下面的链接,一个有趣的测试),RTS玩家在“精通”这一分支上有着更高的得分。

https://apps.quanticfoundry.com/surveys/start/gamerprofile/

 

从最近的播客上来看,游戏的开发者们并不打算分化这两类玩家,他们期望能做一个门槛低(以吸引休闲玩家)、上限高(以吸引资深玩家)的游戏。这是一个相当艰巨的任务,很多RTS及其它类型的开发者们都尝试过,并失败了。虽说RTS游戏开发者们的乐观情绪是值得鼓励的,但我认为若要解决根本的问题,他们要做的不仅仅是改良游戏设计。

 

通过市场营销解决问题


市场营销是打开RTS前路的一个较为实际的方法。如果我们不能轻易地改变大众对RTS的认知,我们该如何处理这一认知问题呢?


当一个游戏被打上RTS的标签,人们就会将它与RTS类型的突出属性联系起来。换句话说,无论如何人们都会将新的RTS与此前提到的所有问题联系起来,即便他们根本就没去多了解了解。这是因为人类本能地会将外界的刺激物分类到已知的范畴,以将复杂的大千世界按可受认知控制的方式分门别类[1, 2见文后学术参考]。当“RTS”这个概念在脑中被激活之后,人们记忆网络中的其他相关节点(如星际争霸、竞技性等)也被激活了。[3, 4]

 

于是,当消费者们被告知“这个RTS游戏对设备要求更低,上手起来更容易”之后,他们会将其与回想起的已知RTS进行对比。从最近对RTS的广泛讨论中可以看出,星际争霸、魔兽争霸、帝国时代等游戏会是首先浮现出的对比对象。消费者们对新RTS游戏的难度并不确定,他们会启发性地用这类游戏的已知对象(如星际2)作为一个用于估计的参照点(在行为心理学中叫做“锚定点”)[5]. 由于厂家宣称这个游戏难度对玩家更加友好,消费者的评估将会从锚定点偏移。人们做出评估的时候通常并不会下充足的判断[6],所以消费者很可能仍将认为这一新的RTS非常困难(见下面的图表)。因此,仅仅从游戏设计上让游戏更加友好(并告诉人们这一点)并不大可能取得预期的效果。

一个反直觉的解决方案是不把新的RTS产品按RTS分类来营销。说到底,RTS的组成要素到底是什么呢?为什么我们不把多人在线战术竞技游戏(MOBA)叫做RTS呢?我们通常会把自己局限在已经建立的标准之内。如果向你介绍一款游戏,玩起来接近MOBA,但是你需要和队友筹划运营资源,如何?这在本质上听上去像是一款加入英雄的团队模式RTS。然而,由于一开始并未将其纳入RTS的框架来营销,消费者并不会一下子将其与已有的RTS模式及其弊病联系在一起。实际上,在评价这款新的“多人合作策略游戏”时,他们可能会将流行的MOBA游戏作为参照点。通常人们认知中的MOBA游戏对玩家的要求低于RTS,于是他们估计中这款游戏的难度就会低于以星际2作为参照的估计。而且,那些一上来就对RTS敬而远之的玩家也更易受此种重构参照点的营销方式的影响。


转移参照是常见的市场营销策略。这一策略的典型应用就是引导消费者将提供的商品与给定的一系列参照物做对比。举例来说,星巴克将自己包装成顾客的“第三个家”(除了住宅与学习/工作场所之外最常去的地方)而不是一家咖啡店。虽然他们实际的主打产品就是咖啡,但他们不想在一个已经饱和的市场里与其他的咖啡店做直接竞争。参照的转移引导消费者更少地在咖啡上做比较(价格、口味等),而是在其他方面做对比(无线网、充电插座、空调等等)。我的观点并非是要让消费者将RTS与什么特定的东西对比,而是要在不改变游戏的情况下,将有向开发者对产品的观念更好地传达给玩家。


此外,重构参照点对上文提到的问题还有别的好处。首先,它有助于将问题分割弱化。之前提到,要制作一款同时面向“狂热玩家”和“休闲玩家”的RTS游戏是相当困难的,问题不仅仅在于两类玩家对游戏机制喜好的不同,还在于他们游戏身份感的不同[7]。对于RTS狂热玩家来说,他们会为挑战并精通他人望之却步的游戏而产生自豪感,而想到休闲玩家也可在同一RTS里如鱼得水会威胁到他们的“优越感”(或者说是精英主义)。有研究表明,高收入人群在得知低收入者在使用某奢侈品牌的仿品后会对原品牌产生排斥[8],这表明对社会阶级的认知会影响对面向低收入人群的产品的态度。当“RTS”这一标签因参照点的重构而不再突出之时,玩家间因身份感带来的冲突也可能会被弱化。因此,这一方法也间接地解决了精英主义的问题。


其次,重构参照点可以通过填补现有MOBA的空缺来吸引MOBA玩家。MOBA游戏中常见的问题在于玩家无视队友、只顾自己(比如“不给中我就送”)。因此,玩家们通常因为在5v5的战局中个人掌控战局能力的不足而感到泄气。虽然现有的RTS倒是能很好地解决这种问题,它们自身的毛病之前也已经提到了。所以,一种新式的队友更少、个人对战局控制力(至少在认知上)更强的“多人合作策略游戏”也许正是这部分MOBA玩家想要的。最近的研究表明玩家们更乐意为另一个人(而非一队人)伸出援手[9]。将这一见解带入上文的话,一种2v2或3v3的对玩家操作要求更低的RTS游戏也许对这类MOBA玩家会很有吸引力。

 

将游戏设计作为的营销一部分


值得一提的是,游戏设计与市场营销并非彼此独立的。事实上,任何上过基础市场营销课程(通常叫市场营销原理)的人都会告诉你,产品设计是销售综合方法的一部分。我在给学生上市营课的时候经常观察到的错误在于,他们认为营销组合的每一个元素都是独立的,忽视了它们之间的联系。这也限制了他们见解的深度。巧合的是,我在这学期的市营课中以视频游戏为背景讲授定价策略,并强调了设计游戏时适应销售综合方法其他方面的重要性。我在最近关于RTS的讨论中见到的主要问题在于指望仅用产品设计就能一劳永逸这种目光短浅的看法。仅仅是降低玩家的操作门槛并不会让消费者们更加青睐,让玩家产生主动尝试的想法才是解决问题之本。


我对重构参照点的想法与现在RTS游戏设计者们的大方向是同步的。从最近的讨论上看(VOD见上),RTS设计者们开始考虑将团队作战与合作模式作为他们产品的核心特色,这也与很多人提出的RTS社交性不足的观点一致。我的想法以此为基础,以提高主要目标细分市场的满意度并吸引更多的受众群体为目标,而无需在游戏设计领域做出牺牲。

游戏公司通常能生产优秀的产品,但市场营销却往往拉了后腿。(译者注:作者此前批评过暴雪饱受争议的战争宝箱联赛)

https://terrancraft.com/2020/06/17/war-chest-team-league-controversy-a-marketing-case-study/

重构参照点只是作者市营策略构思的其中之一,作者是一名RTS爱好者、主研消费者行为的行为科学家。如果有兴趣的话可以通过原文地址与他进行邮件联系。

参考书目

[1] Reed, S. K. (1972). Pattern Recognition and CategorizationCognitive Psychology3(3), 382-407.

[2] Rosch, E., Mervis, C. B., Gray, W. D., Johnson, D. M., & Boyes-Braem, P. (1976). Basic Objects in Natural CategoriesCognitive Psychology8(3), 382-439.

[3] John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006). Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association NetworksJournal of Marketing Research43(4), 549-563.

[4] Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand EquityJournal of Marketing57(1), 1-22.

[5] Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment Under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience185(4157), 1124-1131.

[6] Epley, N., & Gilovich, T. (2006). The Anchoring-and-Adjustment Heuristic: Why the Adjustments are InsufficientPsychological Science17(4), 311-318.

[7] Tajfel, H., Turner, J. C., Austin, W. G., & Worchel, S. (1979). An Integrative Theory of Intergroup ConflictOrganizational Identity: A Reader56, 65.

[8] Amaral, N. B., & Loken, B. (2016). Viewing Usage of Counterfeit Luxury Goods: Social Identity and Social Hierarchy Effects on Dilution and Enhancement of Genuine Luxury BrandsJournal of Consumer Psychology26(4), 483-495.

[9] Wu, E. C., Moore, S. G., & Fitzsimons, G. J. (2019). Wine for the Table: Self-Construal, Group Size, and Choice for Self and OthersJournal of Consumer Research46(3), 508-527.

 


最新回复 (21)
全部楼主
  • EJoYLiBeRtY 英霸OR色克
    0 举报 2
    2021-1-9 14:52 回复
  • 半个柴郡喵 精英猛男
    0 举报 3
    2021-1-9 14:53 回复
  • 竹井久Takei_Hisa 烤肉师傅
    0 举报 4
     1个人打游戏的话 比起会遇到弱智队友的团队游戏来说 还是单人的RTS更好一点 当然如果开黑的话 那肯定还是会选择团队游戏 合作模式已经是个很好的开黑模式了 应该会有更多的开黑模式在RTS中出现
    2021-1-9 15:03 回复
  • 5T6Y 精英猛男
    0 举报 5

    难度可以设立多种难度

    最后于 2021-1-14 21:33 被5T6Y编辑 ,原因:
    2021-1-9 15:07 回复
  • common 精英猛男
    0 举报 6
    2021-1-9 15:32 回复
  • 纱布大纱布 精英猛男
    0 举报 7
    2021-1-9 15:40 收起回复
    纱布大纱布: 其实以现有moba为模版去制作一个rts游戏也是一个比较好的选择,即保留三条路的地图和摧毁敌人基地的胜利条件,将英雄删除,让玩家不再控制一个单位而是控制多个单位。
    2021-1-9 15:46回复
    夏一可死毒舌_: 回复 纱布大纱布: 单一兵种作战?
    2021-1-10 12:48回复
  • MgcWang 精英猛男
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    2021-1-9 15:40 回复
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    2021-1-9 15:43 回复
  • alosteros 精英猛男
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    2021-1-9 16:50 回复
  • 流明 精英猛男
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    2021-1-9 17:26 回复
  • 金矿不怕挖 精英猛男
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    2021-1-9 17:54 回复
  • 绝迹 精英猛男
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    2021-1-9 18:36 回复
  • zlep 精英猛男
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    2021-1-9 19:01 回复
  • XLWZ 精英猛男
    0 举报 15
    不是,为啥要用MOBA这个生造词
    就是叫A-RTS都比MOBA强
    2021-1-9 19:21 回复
  • 0 举报 16
    有一说一,我不希望pvp以多人合作为核心,比较喜欢自己掌控全局,而且在打出迷惑操作也不会被骂只会自己妈个鸡
    2021-1-9 20:11 回复
  • 时崎三三 混元体猛男
    0 举报 17
    2021-1-9 20:28 回复
  • mikuku 精英猛男
    0 举报 18
    暴雪对于星际的营销确实有问题,作为一个竞技游戏,纯对战玩家却没啥氪金体验,操作单位太多的原因皮肤还不能弄的太花导致和原版区别太大。
    2021-1-9 21:51 回复
  • wayne19980 精英猛男
    0 举报 19
    我一直觉得RTS的内容并没什么问题,但是送钱送不进,皮肤全限定,这么运营肯定是不太行的……至少每年开一个窗口吧(
    2021-1-9 22:02 收起回复
    hunge: 哈哈,送钱送不进,皮肤全限定,真实。暴雪这运营真是个傻x
    2021-1-10 13:27回复
  • 绝迹 精英猛男
    0 举报 20
    2021-1-10 11:09 回复
  • 良心商人赫萝 精英猛男
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    2021-1-10 11:13 回复
  • jaedong 猛男
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    2021-1-10 11:49 回复
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